新中式网红点心同质化严重，国潮点心未来何去何从?

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“两家公司都专门从事蝴蝶糕点，谁不排队购买它。”新的中国风格的互联网名人小吃的主要产品和价格相似，例如泡芙，桃糕点，蛋t，尤其是超级流行的“澳门”，这已经成为几乎每个公司的标准，这反映了一个必不可少的问题 - 这些新品牌将持续多长时间？

“知道”（NZ_ZHIDAO）与您谈论国家时尚点心的未来。

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在广州天海的Shipai街上，总是有几家商店永远排队。每天都有人群，大喊大叫，一个接一个地来了，“鲍大师的肉牙和小贝类，加20元来拿走！” “老虎头超级蛋黄脆皮，每人只有两个盒子！”

谁会想到，这些受欢迎的互联网名人商店现在将被抛弃。他们甚至最近报道了糟糕的管理新闻，例如Hutou Bureau宣布在许多地方关闭商店，例如北京，互联网名人面包品牌“ Niujiao Village”关闭，据传Momo Dim Sum局将裁员大规模裁员，其中40％以上的员工被搁置了。

一段时间以来，诸如“国家趋势小吃在祭坛下”，“长沙模型”之类的讨论，“新中国烘焙是冷的”正在网上发酵。新的中国烘焙会变凉吗？

经常获得大量融资，

新中国烘焙的春季即将到来吗？

市场上有传言：“如果在77年在长沙五月广场或杭州开设一家商店，您可以获得一家商店的估值1亿元。”该声明可以证明中国烘焙曾经是多么受欢迎的。

有人指出，该国的中国糕点店的数量已超过50,000，超过西方甜点，成为烘焙商店的第二大子类别。在国家趋势的强烈支持下，这个大蛋糕吸引了资本的广泛关注，并引发了一波资本进入。

MOMO点心局成立于2020年6月，其融资频率为三个月。在成立的短短一年中，它获得了五轮融资。当只有14家商店可用时，商店的估值超过了10亿元人民币，这意味着其商店的价值约为60平方米，达到了近1亿元。

成立于2019年的胡图局也经历了被资本“流行”的乐趣。在半年内，它赢得了两轮融资，包括红杉，IDG和柔扬资本。到2022年，黑石资本筹集了500万元。

作为“第一代互联网名人”，鲍大师也被资本吸引。根据AI财务和经济学的说法，当Bao大师拥有不到100家商店时，他收到了一份价值100亿元人民币的意向书。根据此计算，他的单一商店估值也超过了1亿元人民币。

为什么新中国烘焙吸引资本？ Netju Capital的合伙人Liu Lijian表示，一方面，这是中国社会发展的阶段，支持消费升级和品牌创新，主要市场通常对消费行业非常乐观，并且有一个重塑传统消费品的绝佳机会。

另一方面，在当前的社会和经济环境下，缺乏高质量和核心资产。在上一轮流行的曲目（例如茶和饮料）扩展后，餐饮的休闲和链化已经相对成熟。待在家里催化了休闲小吃的消费，因此资本已经开始涌入烘焙轨道。

同时，在国家趋势的影响下，新的中国糕点开始了消费升级，并且出现了许多惊人的品牌，这也使资本市场更具想象力。

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新的中国烘焙最畅销的模型

“我来这里，不要买更多，很抱歉排队这么长时间。”

“我去了小舒和杜林的莫莫点心局。我看了商店里的博客作者的一些品尝视频。我觉得酥脆的泡泡糖和彩虹泥浆摩chi非常漂亮，刷子的tart也对我很有吸引力。”

“每个人都说，当您去长沙时，您必须吃Momo点心和Cha Yan Yuese。终于在北京开设一家商店后，我只想买些。”

这些是中国互联网名人今天与消费者一起玩的技巧。在花费大量时间和精力排队之后，消费者将不可避免地指下Xiaohongshu上的“必吃清单”，将其命名最高的糕点添加到其“必须买入的列表”中的糕点，平均价格不超过20元。

因此，随着单点的突破性思考，在Maschi中很受欢迎的Momo点心局不仅驱动了商店中其他产品的热门销售，而且还提高了开设商店的速度。

此外，对单个产品的购买限制也是新兴烘焙品牌创造“供应短缺”现象的营销方法。例如，Momo点心局的新鲜牛奶咖啡每人限制为2份，Bao的肉牙和小米大师限制为每人4公斤，而Luxi River Peach Pastry限制为每人1公斤。

商店队列，区域限制和单项购买限制已成为这一代烘焙“互联网名人”品牌的饥饿营销的常规运营。看来，您可以轻松获得的情况而不排队并不是“互联网名人”品牌。看来您可以在不经历很多困难的情况下获得它，而且不值得签入和分享 - 这是由于人性所致。

Momo点心服务还掌握了交通代码，将文化，时尚和艺术充分整合到商店设计和装饰中，突出了国家趋势。

这种国家趋势式设计也适用于产品。当“美味和美丽”时尚趋势和传统之间的碰撞变得极端，破坏了消费者对中国传统点心口味的看法，消费者将积极分享。虽然该品牌的声音很大，但也降低了获取客户的成本。

诚然，惯例在一开始非常有效，但是问题在于，今天的年轻人既情感，理性，热情又是最混杂的人。他们很容易收集和分散。当他们为您提供支持时，他们可以将您包围在您内部的三个圆圈和外部三个圆圈。当您无意间时，即使您用金钱跳舞，它们也可能不会支持您。

因此，盲目使用例行程序使消费者为账单付款将很快不起作用。

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滚动越多，吃的越多，

新中国烘焙终于成为泡沫？

许多消费者曾经承认：“两家公司都专门从事蝴蝶薯片，谁不排队在家里购买它们。”

新中国点心品牌的主要产品基本相同，全部集中在摩chi，泡芙，桃糕点和蛋t上，普通人在30-50元之间。特别是，超级热产品“ Machi”已成为几乎每个公司的标准设备。

这实际上反映了一个基本问题，这些新品牌会流行多长时间？

市场上新烘焙品牌的普及在很大程度上取决于想要入住的年轻人，包括一些商店的博客作者等。这并不一定意味着回购率很高。如果口味不符合期望，消费者可能会排队以签入并在购买后忘记。

“味道是平均水平。第一次吃东西后，我不想回购它。我不明白为什么这个品牌很受欢迎。”当大多数消费者提供此类反馈时，该品牌距离被淘汰不远。

根据Meituan发布的“ 2022年烘焙类别开发报告”，从芝士蛋糕，脏面包到肉牙，桃薯片，新鲜烤制的摩尔牛，这些曾经流行的中国点心很快就从消费者的健忘曲线中出现了。在烘焙产品的健忘曲线上，新中国烘焙品牌的主要产品通常是最快的遗忘类别。

2021年，烘焙商店的消除率达到23.77％。近60％的商店在开业后的两年内破产，平均寿命仅为32个月。新的和古老的品牌已在“海水和火焰”中取代，在新消费者的浪潮中崛起。

更不用说，有些几乎是“ Mo Momen”的模仿版本，它们使用特许经营来削减韭菜。这种类型的品牌本质上缺乏产品强度，而品牌寿命注定是锅中的闪光。想要遵循趋势并创业的人必须保持警惕。

显然，国内烘焙市场仍处于拥有类别的阶段，但没有品牌，拥有更多的区域品牌，并且未来仍然有很大的增长空间。当前的现实是同质性和模仿是严肃的。无论是跨境球员还是行业中的老球员，中国点心的品牌障碍和护城河暂时都不是特别清楚。

因此，同质性问题已成为新中国烘焙公司的最大痛苦点。

“互联网名人食品可以成为互联网名人的原因不仅与新颖性和美味的因素有关，而且与营销，新鲜度，包装方法等有关。互联网名人品牌的快速增长是由营销而不是产品本身的核心驱动的。”行业分析师Li Yingtao说，这是互联网名人品牌的潜在危险因素。

Sanwan Capital的投资总监Lu Dong也公开指出，目前，无论是离线新烘焙链还是预包装的烘焙产品，都没有绝对的领先品牌占据用户的思想和市场份额。烘焙行业的进入门槛很低，有很多市场参与者，并且产品同质性是严重的。如何保持产品的持久创新能力和品牌能力是开发的关键。

从整个轨道的角度来看，就像那年的新茶道急于在资本的帮助下扩展一样，头上不可避免地有许多管理问题，腰部会遇到开发瓶颈，整个轨道都会变形。接下来，资本更愿意继续对头部和尾部效应进行投资变得越来越明显，轨道的发展是在恶性循环中。

一旦赛道的潜力逐渐消失，就不难猜测“ Xixin”资本将从野心转变为投资，并将其注意力转移到下一个新轨道上。

资本可以燃烧规模，但不能燃烧长长的红色。

目前，新中国烘焙的全国热门趋势已经开始冷静下来，整个赛道都重新恢复了理性，而且国家连锁店尚未出现。对于烘焙甜点的消费者，要过健康的生活，甜点的幸福将是必不可少的。新的和旧的烘焙品牌如何平衡夺取更新的趋势和自己将是一个新的机会。

对于品牌而言，无论趋势如何变化，识别和建立自己的核心优势，然后发展量表能力的连续加深，提高回购率和消费者忠诚度可能是更多“互联网名人”变得流行并跨越品牌生命周期的逻辑。